Kontrovers diskutiert
Wo kommt mein Essen her – Transparenz bei Lebensmitteln

Brauchen wir eine bessere Lebensmittelkennzeichnung? Welche Informationen sind Verbrauchern wichtig? Der Soziologe Dr. Daniel Kofahl diskutiert zu diesem Thema mit Prof. Dr. Peter Kenning, Lehrstuhlinhaber für BWL an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf.

Portrait Dr. Daniel Kofahl

Dr. Daniel Kofahl; Bild: Kofahl

Dr. Daniel Kofahl
ist studierter Dipl.-Soziologe. Als Gründer und Leiter des Büros für Agrarpolitik und Ernährungskultur (APEK-Consult) ist er für unterschiedliche Auftraggeber als Dozent im Bereich Ernährung tätig.
Portrait Prof. Dr. Peter Kenning

Prof. Dr. Peter Kenning; Bild: Schmidt-Dominé

Prof. Dr. Peter Kenning
ist Lehrstuhlinhaber für BWL, insb. Marketing an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Er veröffentlichte bis heute zwölf Bücher und mehr als neunzig Beiträge in nationalen und internationalen Fachzeitschriften.

Verbraucherschützer fordern eine bessere Kennzeichnung von Lebensmitteln. Was wollen die Verbraucher? Wie treffen sie ihre Kaufentscheidungen? Welche Informationen sind ihnen wichtig?

Dr. Daniel Kofahl:
Die Verbraucher wollen selbstverständlich das Beste vom Besten: wohlschmeckendes Essen, in höchster Qualität, das jung und gesund hält, moralisch einwandfrei ist und wenig kostet. Gleichzeitig sollte es als Statussymbol fungieren und möglichst auch Bio und Fair Trade sein. Kurzum: Die Konsumenten von Lebensmitteln – also wir alle – wollen etwas, das kaum realistisch ist, sodass sich fast zwangsläufig nur Einzelaspekte realisieren lassen. Konsumenten treffen ihre Entscheidungen also stets nur unter ausgewählten Voraussetzungen bzw. Annahmen. Für die Mehrheit der Konsumenten ist der Geschmack eines Lebensmittels das Wichtigste. Danach folgen Produktfrische, Qualität und Preis. Hinsichtlich Kennzeichnung gilt: Eine möglichst genaue Kennzeichnung der Produkteigenschaften ist zwar sozial erwünscht, gleichzeitig besteht aber bei einigen Verbrauchern das wenig artikulierte Bedürfnis, nicht durch zu viele Kennzeichnungen den Appetit am Essen verdorben zu bekommen. Am wichtigsten ist mit Abstand, dass keine irreführenden und falschen Angaben auf den Produkten zu finden sind.
Prof. Dr. Peter Kenning:
Zunächst einmal gibt es „den einen“ Verbraucher nicht. Vielmehr unterscheiden wir unterschiedliche Verbrauchertypen, die in sich verändernden Situationen auch unterschiedliche Informationsbedarfe haben. Was aber alle Typen gemeinsam haben ist, dass sie einfache, verständliche und verlässliche Informationen wünschen. Es ist also wichtig, die Informationen verbraucherfreundlich zu gestalten.

Laut der Transparenzstudie der Lebensmittelwirtschaft e. V. nutzt die Mehrheit der Verbraucher die bestehenden Lebensmittelinformationen kaum – Ihre Meinung dazu? Welche Maßnahmen sind nötig, um nicht lediglich Verbraucher mit einem höheren Bildungsgrad anzusprechen?

Dr. Daniel Kofahl:
Es ist das eine, die soziale Erwünschtheit nach mehr Informationen zu äußern, und etwas anderes, diese Informationen dann auch zu nutzen oder sie sogar auszublenden. Verbraucher, die für abstrakte oder technische Informationen eine niedrige Empfänglichkeit besitzen, sind eher über medial aufbereitete Informationen zu erreichen, die in Form von Erzählungen vermittelt werden.
Prof. Dr. Peter Kenning:
Die Tatsache, dass Informationen zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht benötigt werden, bedeutet nicht, dass diese nicht relevant oder gar unwichtig sind. Die Informationsbedarfe der Verbraucherinnen und Verbraucher sind eben subjektiv unterschiedlich und hängen von der jeweiligen Situation ab. Dies wird gerade in der Lebensmittelwirtschaft immer wieder deutlich, wenn ein Krisenfall eintritt. Informationen dienen deshalb der möglichen Nutzung, die Verbraucher insbesondere dann abrufen, wenn sie Risiken wahrnehmen und unsicher sind. Davon zu trennen ist die Art und Weise, wie Informationen vermittelt werden sollten, damit möglichst viele Verbraucher sie nutzen können. Grundsätzlich kann man hier viel erreichen, wenn man bei der Gestaltung das sogenannte EAST-Prinzip beachtet: Also einfache, attraktive, sozial relevante und zeitgemäße Maßnahmen entwickelt.

Wie stehen Handel und Industrie zu einer umfassenden Deklaration? Ist Transparenz evtl. sogar ein Wettbewerbsvorteil? Ist Transparenz mit höheren Kosten verbunden?

Dr. Daniel Kofahl:
Transparenz kann ein Wettbewerbsvorteil sein, sofern sie öffentlich zugänglichen Bereichen der Konsumentenkultur entspricht. Transparenz wird dann zum Wettbewerbsnachteil, wenn es ein Ungleichgewicht zwischen der Realität und dem gibt, was Konsumenten in ihren, zum Teil romantisierten, Vorstellungen von der Produktion erwarten. Wird dieses Ungleichgewicht erkannt, kann dies sogar dazu führen, dass sich Verbraucher eher für eine nicht-transparente Produktlinie entscheiden. Ggf. muss Transparenz deshalb durch weitere Öffentlichkeitsarbeit ergänzt werden, was höhere Kosten zur Folge hat.
Prof. Dr. Kenning:
Für die Industrie und den Handel sind umfassende Deklarationen oft mit zusätzlichen Kosten verbunden. Dies ist betriebswirtschaftlich immer dann problematisch, wenn Verbraucher keine Zahlungsbereitschaften dafür haben. Und tatsächlich erwarten ja viele Kunden, dass Informationen kostenlos sind. Besonders große Hersteller beklagen daher, dass zusätzliche Informationspflichten lediglich Kosten verursachen, die keinen Nutzen stiften und nur zu einer Verteuerung der Produkte führen. Zudem reduziert eine Erhöhung der Informationsstandards, die den gesamten Markt betrifft, für Handel und Industrie unter Umständen sogar das Differenzierungspotenzial, das etwaige Nischenanbieter nutzen könnten. Die jeweiligen verbraucherpolitischen Maßnahmen sollten daher gut vorbereitet werden und nicht ad hoc auf einen Aktionsplan gesetzt werden.

Wie steht es um das Vertrauen der Verbraucher in die Lebensmittel? Wie kann die Lebensmittelbranche Vertrauen aus-/aufbauen?

Dr. Daniel Kofahl:
Generell vertrauen Verbraucher dem Lebensmittelmarkt in Deutschland. Es gibt allerdings milieuspezifische Unterschiede. Die Lebensmittelbranche kann Vertrauen durch eine ehrliche und authentische Kommunikation ausbauen und ihre Produktlinien in Geschichten einbetten, die sich am Kulturkreis der Konsumenten orientieren. Produkte und Marken sollten auch durch Kooperationen über den ökonomischen Bereich hinaus in die Gesamterzählung der Gesellschaft und ihrer Kultur der Kulturen eingebettet sein.
Prof. Dr. Kenning:
Das Vertrauen in den Lebensmitteleinzelhandel ist derzeit insgesamt auf einem guten Niveau. Aus verschiedenen Gründen wird Vertrauen in der Konsumgüterindustrie aber immer wichtiger. Dies gilt gerade dann, wenn Kunden den Markt nicht mehr überschauen können und deswegen unsicher sind oder Risiken wahrnehmen. Das Ziel der Unternehmen sollte es daher sein, z. B. durch den Aufbau eigener Marken, Kundenvertrauen aufzubauen und zu pflegen. Grundsätzlich sind dafür drei Faktoren wesentlich: die Kompetenz des Anbieters, sein Wohlwollen und, nicht zuletzt, seine Integrität. Familienunternehmen der Lebensmittelwirtschaft gelingt die Kombination dieser drei Faktoren oft besonders gut. Sie genießen deswegen häufig ein größeres Vertrauen. Am meisten Potenzial bietet meiner Meinung nach der Faktor der Integrität. Hier geht es darum, wie Unternehmen mit ihren Fehlern umgehen. Bekommt ein Kunde für einen Produktfehler nur sein Geld zurück oder wird auch der nicht-monetäre Aufwand des Kunden mit einberechnet? Hier besteht seitens der Unternehmen oft noch Nachholbedarf. Generell sehe ich aber derzeit keine großen Vertrauensprobleme in der Lebensmittelwirtschaft, auch wenn es gerade im Hinblick auf die Entwicklung des Verbrauchervertrauens leider kaum unabhängige Studien gibt.

Literatur

DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT e .V. (Hrsg.) (2015): Transparenz & Verbraucher. Ein Missverständnis? Unter: http://www.lebensmittelwirtschaft.org/?wpdmdl=193

5. Bayerische Ernährungstage 2017

  • Logo Ernährungstage